Internet zamiast ulicznych billboardów

Z ARCHIWUM TYGODNIKA "PRZEŁOM". Postawienie billboardu czy baneru przy ulicy nie sprawi, że firma zacznie świetnie działać, a klienci będą się do niej pchać drzwiami i oknami - mówi Martyna Pawlik z Chrzanowa, zajmująca się projektowaniem identyfikacji wizualnej dla firm. Od 8 lat mieszka w Szwecji, w niewielkim Laholm. Nadal interesuje ją jednak to, co dzieje się w Polsce i jej rodzinnym mieście.

Pani też już odwykła od takich widoków...
- Tak. Nie dość, że coś takiego fatalnie wygląda, to na dodatek w ogóle nie spełnia swojej funkcji, bo mało kto zwraca na nie uwagę. Pandemia dobitnie pokazała, że można i trzeba inaczej docierać do klienta.

Ale niektórym przedsiębiorcom wydaje się, że reklama uliczna to podstawa w ich działaniach reklamowych. Jak ich tam nie będzie, to tak, jakby nie istnieli.
- Jeśli już pada takie stwierdzenie, to raczej należałoby je odnieść do internetu. Postawienie billboardu czy baneru przy ulicy nie sprawi, że firma zacznie świetnie działać, a klienci będą się pchać do niej drzwiami i oknami. Tak na marginesie, to nie wiem, czy przedsiębiorcy stawiający swoje banery w mieście zdają sobie sprawę, jak one wyglądają po kilku miesiącach. Często nie mają nic wspólnego z estetyką. Jeśli więc ktoś reklamuje np. lokal jako eleganckie miejsce na przyjęcie weselne, to ten przekaz jest mocno niespójny z nośnikiem tej reklamy. A to nie robi dobrego wrażenia.
Trzeba sobie uświadomić, że czasy się zmieniły i zmienił się rynek. Kiedyś można było stworzyć produkty lub usługi odpowiadające dużej grupie klientów, bo mieli bardzo podobne zainteresowania. Teraz mamy tak dużo konsumentów, tak różny styl życia, w związku z tym tak wiele grup docelowych, że trzeba sobie to wszystko od początku poukładać.

Jeśli jest to mała firma działająca lokalnie to nie stać jej - ani finansowo, ani merytorycznie - na wnikliwe spenetrowanie rynku, zdefiniowanie grupy docelowej i dostosowanie do tego strategii marketingowej.
- Oczywiście, że tak, ale sami też są w stanie zrobić bardzo dużo. Na początek muszą zdać sobie sprawę z tego, że ich grupą docelową nie są wszyscy. Tak zazwyczaj myślą ci, którzy stawiają uliczne billboardy czy banery. Bez względu na to, jaki rodzaj działalności prowadzą - czy to jest firma budowlana, czy lokal na przyjęcia weselne - to muszą wiedzieć, do kogo kierują reklamę. Jeśli to już wiedzą, to teraz trzeba pomyśleć, by być z reklamą tam, gdzie są ich potencjalni klienci. Warto też poszukać branż komplementarnych, uzupełniających ich działalność i tam się pojawiać. I to zarówno w przestrzeni realnej jak i wirtualnej. Szczególnie myślę o tej drugiej.

Sugeruje pani, żeby reklamę z ulicy przenieść do internetu?
- Na pewno będzie to efektywniejsze. Dla bardziej odważnych są media społecznościowe. Za ich pośrednictwem można budować swoją pozycję jako eksperta w danej branży. Pokazywać się ludziom - pokazywać to, co robimy, jak pracujemy. Wyciągać wszystkie mocne strony, akcentując to, co nas wyróżnia.
Na poziomie lokalnym bardzo ważny jest też marketing szeptany, czyli taki z polecenia, a także to, jak nasza firma jest postrzegana i oceniana przez klientów, na co wpływ ma nie tylko jakość wykonywanych usług czy oferowanych produktów, ale też zachowanie właścicieli i pracowników.

Na początku rozmowy powiedziała pani, że takie uliczne reklamy jak w Polsce, to coś nie do pomyślenia w Szwecji. W ogóle nie ma ich tam w przestrzeni publicznej?
- Zdarzają się, ale bardzo, bardzo rzadko. Są to reklamy głównie przy autostradzie - jedna na odcinku wielu kilometrów. W mieście nie ma ich w ogóle. Przy sklepach, przy plaży są np. tablice przeznaczone na ogłoszenia. To jest bardzo respektowane i nikt nie daje ich byle gdzie. Lokalna społeczność wie, gdzie są takie miejsca i jeśli szuka np. fryzjera dla psa, to tam sprawdza oferty.
Szwedzki dizajn w ogóle jest bardzo minimalistyczny. Reklamy - jeśli już się pojawiają, są informacyjne, stonowane, proste w formie. Zasady zagospodarowania przestrzeni są w Szwecji jasno określone i dlatego wszystko wygląda tam bardzo spójnie. Nawet domy nie mogą rażąco różnić się od siebie. Nie ma wolnej amerykanki.

Wspomniała pani, że Szwedzi, z którymi odwiedziła pani Polskę kilka lat temu, byli bardzo zadziwieni taką ilością reklam w miastach. Co jeszcze ich zaskoczyło w naszym kraju?
- Szwedzi myślą o Polsce w kategorii: Wschód. Stawiają nas na równi z Rosją czy Ukrainą. Myśleli, że jest tu mało ludzi i ogólnie panuje bieda. Toteż, gdy wyszli z busów wiozących nas z lotniska i zobaczyli centrum Krakowa, to powiedzieli: łał. Nie spodziewali się, że zobaczą tyle ludzi, takie budynki, restauracje...
I tak jak Szwedzi mieli inne wyobrażenia o Polsce, nim ją zobaczyli, tak chciałabym, żeby lokalni przedsiębiorcy trochę nowocześniej spojrzeli na swój biznes i nie przywiązywali się tak do ulicznej reklamy, która niekoniecznie jest efektywna w takim stopniu, jak im się wydaje. W polskich miastach naprawdę może być ładniej, bez szkody dla ich firm.

Archiwum Przełomu nr 20/2021